नाइकी ने चीन में अपनी वापसी का दांव माइकल जॉर्डन के नए $1,000 हाई-टॉप्स पर लगाया

कश्मीरी पोंचो, लैम्बस्किन ब्रा और 1,000 डॉलर के एयर जॉर्डन। बीजिंग के सबसे फैशनेबल इलाके में माइकल जॉर्डन को समर्पित 1,000 वर्ग मीटर का खुदरा स्टोर। चीन के घरेलू बास्केटबॉल अभिजात वर्ग के साथ जुड़ाव और स्थानीय स्ट्रीट कलाकारों के साथ सीमित संस्करण वाले जॉर्डन सहयोग।

ये चीन में जॉर्डन ब्रांड के लिए एक नए प्रयास की मुख्य बातें हैं, जिसके बारे में नाइकी इंक को उम्मीद है कि यह वहां स्थायी वापसी की नींव रखेगा। सभी बड़े ब्रांडों की बिक्री को कम करने वाली महत्वपूर्ण आर्थिक मंदी के अलावा, नाइकी को बढ़ते उपभोक्ता राष्ट्रवाद से भी झटका लगा है – एक प्रवृत्ति जो ली निंग कंपनी और एंटा स्पोर्ट्स प्रोडक्ट्स लिमिटेड जैसे स्थानीय ब्रांडों के वैध रूप से लोकप्रिय उत्पादों द्वारा प्रेरित है।

2021 में अपने चरम पर, ग्रेटर चीन क्षेत्र ने नाइकी की कुल वैश्विक बिक्री का लगभग पाँचवाँ हिस्सा हासिल किया। अब यह 15% से भी कम है, जो कंपनी के लिए एक मुश्किल साल है। छंटनी ने मुख्यालय को प्रभावित किया है और निवेशक नाइकी स्नीकर्स और स्पोर्ट्सवियर की कमज़ोर मांग को लेकर चिंतित हैं। इस साल अब तक शेयरों में 11% की गिरावट आई है और प्रबंधन ने चेतावनी दी है कि अगले छह महीनों में बिक्री में गिरावट आएगी।

नाइकी को चीन में अपने कारोबार को फिर से मजबूत करने की कितनी सख्त जरूरत है, और उसे यह पक्का यकीन है कि जॉर्डन ही ऐसा करने का सबसे अच्छा तरीका है, इसलिए कंपनी ने जॉर्डन-विशिष्ट वर्ल्ड ऑफ फ्लाइट के अपने चौथे वैश्विक आउटपोस्ट के लिए बीजिंग को चुना, जो फिलाडेल्फिया में होने वाले यूएस डेब्यू से काफी पहले था। मार्च में स्टोर के जनता के लिए खुलने से एक रात पहले, स्थानीय बास्केटबॉल सितारे वीआईपी रिसेप्शन के लिए अंदर घुस गए। चीनी रैपर एसेन ने शोरगुल मचाने वाली भीड़ के लिए एक आउटडोर स्टेज पर परफॉर्म किया।

जॉर्डन ब्रांड की अध्यक्ष सारा मेन्सा नाइकी के ओरेगन मुख्यालय से इस कार्यक्रम के लिए आईं। स्टोर के ऊपरी मंजिल के लाउंज में चमड़े के सोफे पर बैठीं, अपने आस-पास की दीवारों पर जॉर्डन की कलाकृतियाँ और यादगार चीज़ें देखते हुए, उन्होंने कार्यशाला क्षेत्र की ओर इशारा किया, जहाँ खरीदार एम्बॉसिंग, उत्कीर्णन और पैच के साथ उत्पादों को वैयक्तिकृत कर सकते हैं।

उन्होंने कहा, “हमारा उपभोक्ता वास्तव में हमसे अनोखी, अलग और अक्सर अति-स्थानीय उन्मुख कहानियाँ बताने की अपेक्षा करता है।” “वे प्रामाणिकता चाहते हैं, और वे खुद को प्रतिबिंबित होते देखना चाहते हैं, विशेष रूप से यहाँ चीन में उपभोक्ता।”

इस दिशा में, बीजिंग में वर्ल्ड ऑफ फ्लाइट एक प्रकार की प्रयोगशाला के रूप में काम करेगा, जो कंपनी के अधिकारियों के लिए ग्राहकों के व्यवहार का निरीक्षण करने और आंकड़े एकत्र करने का एक नया अवसर होगा, जिससे सफलता के उन संकेतों का पता लगाया जा सकेगा, जो मूल कंपनी नाइकी से छूट गए होंगे।

शंघाई स्थित वरिष्ठ लक्जरी और फैशन विश्लेषक, मिंटेल, जो कि मार्केट रिसर्च फर्म है, ब्लेयर झांग ने कहा, “युवा उपभोक्ताओं को आकर्षित करने और उच्च विकास हासिल करने के लिए नाइकी के लिए अपने ट्रेंडी लक्जरी ब्रांड जॉर्डन पर अधिक निर्भर होना एक महत्वपूर्ण रणनीति है।” “इसकी चुनौती यह है कि युवा पीढ़ी और उच्च आय वाले खरीदारों को ब्रांड पर खर्च करने के लिए कैसे लुभाया जाए।”

जॉर्डन के चीन अभियान में अब गुओ ऐलुन जैसे घरेलू सितारे शामिल हैं, जो लिओनिंग फ्लाइंग लेपर्ड्स के पॉइंट गार्ड हैं, जो पिछले तीन चीनी बास्केटबॉल एसोसिएशन खिताबों के विजेता हैं। ब्रांड इस गर्मी में नेक्स्ट स्टॉप डोंगडान का एक शीर्षक प्रायोजक भी है, जो बीजिंग कोर्ट पर खेला जाने वाला एक स्ट्रीटबॉल टूर्नामेंट है जो न्यूयॉर्क के रकर पार्क का चीन का संस्करण है। बीजिंग में स्टोर के लिए, ब्रांड स्थानीय स्ट्रीट कलाकारों के साथ मिलकर सीमित-संस्करण शर्ट और हुडी तैयार करेगा; जॉर्डन अगले वसंत में पांच नए सीमित संस्करण स्नीकर्स जारी करने के लिए तैयार है।

मिंटेल द्वारा सर्वेक्षण किए गए दो-तिहाई उपभोक्ताओं का कहना है कि सीमित संस्करणों की उपलब्धता के कारण वे खरीदारी करने के लिए अधिक इच्छुक हैं। यह बात उच्च आय वाले परिवारों के लिए विशेष रूप से सच है।

स्थानीय स्वाद उन उपभोक्ताओं को आकर्षित करता है जो घरेलू ब्रांडों का समर्थन करने के लिए उत्सुक हैं – और पश्चिमी ब्रांडों के प्रति कम सहिष्णु हैं। नाइकी ने 2021 में चीनी दुकानदारों को इस घोषणा से नाराज़ कर दिया कि वह अब झिंजियांग से कपास का उपयोग नहीं करेगी क्योंकि क्षेत्र की उइगर आबादी के खिलाफ़ श्रम दुर्व्यवहार के लगातार आरोप हैं। चीनी सरकार ने लगातार उन आरोपों का खंडन किया है, और मुख्य भूमि के उपभोक्ताओं ने वास्तविक बहिष्कार शुरू कर दिया है। (एडिडास एजी ने भी यही रुख अपनाया, और इसकी चीन में बिक्री भी प्रभावित हुई।) एक साल के भीतर, नाइकी चीनी लेबल ली निंग और अन्ता के पीछे तीसरे स्थान पर आ गई।

नाइकी अब शीर्ष पर वापस आ गई है, लेकिन आक्रोश ने कंपनी की बाजार हिस्सेदारी को झटका दिया क्योंकि कुछ चीनी उपभोक्ताओं ने स्थानीय ब्रांडों को अपना लिया और फिर कभी पीछे मुड़कर नहीं देखा। अब दूसरे दर्जे के नकलची नहीं, चीनी उत्पाद अब देशभक्त स्नीकरहेड्स के लिए काफी फैशनेबल हैं और दुनिया के सर्वश्रेष्ठ खिलाड़ियों के लिए काफी अच्छे हैं। कई एनबीए खिलाड़ी ली-निंग पहनते हैं, और इस सीज़न के प्लेऑफ़ विशेष रूप से एंटा के लिए अच्छे थे, जो 2022 में डलास मावेरिक्स स्टार के साथ नाइकी के संबंधों के टूटने के बाद से काइरी इरविंग के लिए पसंदीदा जूता है।

हालाँकि, जॉर्डन ब्रांड अपने पैरेंट ब्रांड से ज़्यादा लचीला साबित हुआ है। चीन में नाइकी के मुकाबले इसकी बाजार हिस्सेदारी लगभग एक तिहाई है, जो कि कई अन्य बाजारों की तुलना में ज़्यादा है, यह जानकारी मार्केट रिसर्च फ़र्म झीई टेक के डेटा से मिली है, जो देश के प्रमुख ई-कॉमर्स प्लेटफ़ॉर्म Tmall पर बिक्री डेटा पर नज़र रखती है। और जबकि 2021 से इसकी हिस्सेदारी में थोड़ी गिरावट आई है, लेकिन इसे कभी भी नाइकी की तरह भारी गिरावट का सामना नहीं करना पड़ा।

ग्रेटर चीन में जॉर्डन के महाप्रबंधक एरी चेन ने कहा, “चीन में, जॉर्डन के पास वफादार उपभोक्ताओं का एक समूह है, जिन्होंने माइकल जॉर्डन के युग का अनुभव किया है – वे ज़्यादातर 40 वर्ष या उससे ज़्यादा उम्र के हैं, और उनके पास मज़बूत खर्च करने की क्षमता है।” “यहाँ के उपभोक्ता बहुत परिष्कृत हैं।”

चीन को माइकल जॉर्डन से पहली बार 1984 ओलंपिक में परिचय मिला था। NBA ड्राफ्ट से बाहर आने के बाद, उत्तरी कैरोलिना विश्वविद्यालय के 6-फुट-6 गार्ड ने अमेरिका को टीम चीन पर 48 अंकों की जीत दिलाई, जिसने स्वर्ण पदक की दौड़ की शुरुआत की जिसने वैश्विक दर्शकों को आकर्षित किया। तीन महीने बाद, जॉर्डन ने नाइकी के साथ एक अभूतपूर्व एंडोर्समेंट डील साइन की, जिसके तहत इस नए खिलाड़ी को बिक्री का एक प्रतिशत दिया गया, जिससे कोर्ट के बाहर भी एक खिलाड़ी के रूप में उसकी स्थिति मजबूत हुई।

इसके बाद के 15 सालों में बास्केटबॉल के वैश्विक उत्थान के लिए जॉर्डन से ज़्यादा कोई और ज़िम्मेदार नहीं था। सीसीटीवी ने शिकागो बुल्स के साथ उनके वंशवादी दौर के दौरान प्लेऑफ़ गेम प्रसारित करना शुरू किया, जिसे चीनी प्रशंसक रेड ऑक्सन कहते थे। 1997 में, नाइकी ने चीन में एयर जॉर्डन बेचना शुरू किया। एक साल बाद, बीजिंग मीलांडे इंफॉर्मेशन कंपनी के एक सर्वेक्षण में जॉर्डन को थॉमस एडिसन के बाद दूसरा सबसे प्रसिद्ध अमेरिकी माना गया, जिनकी मृत्यु को लगभग 70 साल हो चुके थे।

तो शायद यह समय की ही बात थी कि एक स्थानीय चीनी जूता कंपनी ने अपना नाम बदलकर क़ियाओदान रख लिया, जो जॉर्डन का एक लिप्यंतरित संस्करण है। कंपनी ने पहले ही जॉर्डन जैसे जूते और नंबर 23 जर्सी बेच दी थी; इसके लोगो में एक बास्केटबॉल खिलाड़ी की हरकत दिखाई गई थी। नकली और नकल उत्पादों से भरे बाजार में क़ियाओदान की बिक्री में उछाल आया।

2000 के दशक की शुरुआत में जॉर्डन के बास्केटबॉल से दूर चले जाने के बाद भी, उनके ब्रांड में टिकने की शक्ति थी, और उनकी निरंतर लोकप्रियता ने चीनी नकलची को भी उत्साहित किया। 2012 तक, जब जॉर्डन ने शंघाई में ट्रेडमार्क उल्लंघन का मुकदमा दायर किया, तो क़ियाओदान घरेलू आईपीओ पर विचार कर रहा था।

यह मामला चीनी कानूनी प्रणाली में कई वर्षों तक चला, उसके बाद न्यायालय ने जॉर्डन के पक्ष में फैसला सुनाया। क़ियाओदान को माफ़ी मांगनी पड़ी और स्पष्ट करना पड़ा कि उसका ब्रांड जॉर्डन से संबंधित नहीं है, लेकिन उसे व्यवसाय में बने रहने, अपना नाम रखने और अपने पुराने ट्रेडमार्क का उपयोग करने की अनुमति दी गई। और उन बीच के वर्षों में, अन्य घरेलू जूता कंपनियों की तरह क़ियाओदान ने भी अपनी खुद की शैली और प्रशंसक पाए।

2022 में इसने NBA खिलाड़ी, सैन एंटोनियो स्पर्स फॉरवर्ड केल्डन जॉनसन के साथ एक डील साइन की, जो अब कोर्ट पर इस ब्रांड को पहनते हैं। जूतों के साइड में जॉनसन का पूरा नाम लिखा हुआ एक पैच है, जिसे कोई भी अनुभवी स्नीकरहेड जॉर्डन ब्रांड के जंपमैन लोगो के लिए गलत नहीं समझेगा, लेकिन क्या अब कोई भी नाम या संबद्धता से भ्रमित है, यह बात लगभग बेमानी है। झीई टेक डेटा के अनुसार, आज जॉर्डन के पास चीन में लगभग 5% बाजार हिस्सेदारी है। 4.3% के साथ किआओदान इसके ठीक पीछे है।

नाइकी ने वैश्विक लागत में 2 बिलियन डॉलर तक की कटौती करने के लिए तीन साल की योजना बनाई है, जिसमें नौकरी में कटौती भी शामिल है, जिससे कंपनी के कर्मचारियों की संख्या में 2% की कमी आएगी, लेकिन जॉर्डन को और संसाधन मिल रहे हैं। मुख्य कार्यकारी अधिकारी जॉन डोनाहो ने फरवरी में एक आंतरिक ज्ञापन में कहा कि जॉर्डन ब्रांड पुनरुद्धार प्रयास में महत्वपूर्ण भूमिका निभाएगा। उन्होंने कहा कि नाइकी “कम महत्वपूर्ण काम” से दूर जा रही है, ताकि उन क्षेत्रों के लिए जगह बनाई जा सके जो सबसे अधिक महत्वपूर्ण हैं।

मेन्सा ने कहा, “जॉर्डन ब्रांड नाइकी इंक. के विकास के लिए एक महत्वपूर्ण कारक है।” “हम अपनी भूमिका के महत्व को समझते हैं।”

जॉर्डन की सालाना बिक्री में अब परिधानों का योगदान करीब 15% है, यानी करीब 1 बिलियन डॉलर। उत्पादों में स्पोर्ट्स ब्रा और वर्कआउट शॉर्ट्स के साथ-साथ बुने हुए कपड़े और ऊनी पैंट शामिल हैं। यहां तक ​​कि बच्चों के लिए लाल नंबर 23 ड्रेस भी हैं। मेन्सा का कहना है कि परिधान व्यवसाय को बढ़ाना और नए उत्पादों को स्टोर की अलमारियों तक तेजी से पहुंचाना महत्वपूर्ण होगा।

प्रबंधन बास्केटबॉल से परे खेलों पर भी ध्यान दे रहा है। जॉर्डन, जो एक शौकीन गोल्फ़र है, व्यवसाय के उस हिस्से को विकसित करने के लिए अधिकारियों के साथ मिलकर काम कर रहा है, जिसमें स्पाइक्स, कपड़े, दस्ताने और बैग बेचे जाते हैं।

मशहूर स्नीकर्स की बात करें तो 21 वर्षीय ऑरलैंडो मैजिक फॉरवर्ड पाओलो बैंचेरो ने एनबीए प्लेऑफ के पहले दौर के दौरान एयर जॉर्डन के 39वें संस्करण को पेश किया। उनका सफ़ेद-पर-सफ़ेद संस्करण जुलाई में 200 डॉलर में ऑनलाइन और वर्ल्ड ऑफ़ फ़्लाइट आउटपोस्ट – मिलान, टोक्यो, सियोल और अब बीजिंग में – अन्य दुकानों के साथ उपलब्ध होगा।

हालांकि, चीन में नाइकी के कोई भी प्रयास सफल नहीं होंगे, अगर वहां के उपभोक्ता अपनी जेबें नहीं खोलते। आवास संकट अर्थव्यवस्था को पीछे धकेल रहा है, और खर्च कम हो रहा है। यह विशेष रूप से उच्च अंत पर सच है। बैन एंड कंपनी का अनुमान है कि देश के भीतर लक्जरी बिक्री इस साल मध्य-एकल-अंक की वृद्धि तक धीमी हो जाएगी, जो 2023 में 12% से कम है। मार्क जैकब्स और राल्फ लॉरेन जैसे बड़े पैमाने पर लक्जरी लेबल के लिए, इस साल की पहली तिमाही के दौरान रिटर्न और ऑर्डर रद्दीकरण में काफी वृद्धि हुई, Tmall के आंकड़ों के अनुसार।

मार्केटिंग एजेंसी चाइना स्किनी के प्रबंध निदेशक मार्क टैनर ने कहा, “मुझे नहीं लगता कि चीन में किसी भी ब्रांड की निरंतर वृद्धि की गारंटी है, खासकर उपभोक्ता खर्च में नरमी के साथ।” “लेकिन जो ब्रांड और श्रेणियां सबसे अच्छा प्रदर्शन कर रही हैं, वे वे हैं जो भावनात्मक रूप से जुड़ रही हैं,” उन्होंने कहा। “और जॉर्डन ने उत्पाद और इसकी उप-सांस्कृतिक स्थिति दोनों के साथ यह अच्छा किया है।”

जिस दिन बीजिंग में वर्ल्ड ऑफ़ फ़्लाइट खुला, दरवाज़ा खुलने से पहले ही दर्जनों खरीदार बाहर खड़े हो गए। इस कट्टर प्रशंसक समूह के बीच, नई लग्जरी लाइनअप सबसे ज़्यादा आकर्षक थी।

23 वर्षीय कोको ली ने उद्घाटन के लिए शेन्ज़ेन से तीन घंटे की उड़ान भरी। वह जॉर्डन पहनते हैं और उन्हें ज़ियाओहोंगशू और ताओबाओ जैसी सोशल मीडिया साइटों पर ऑनलाइन बेचते हैं। उन्होंने इस अवसर के लिए लगभग 50,000 युआन ($6,900) का बजट रखा, साथ ही साथ खुद के लिए पुनर्विक्रय और खर्च करने के लिए इन्वेंट्री खरीदने की योजना बनाई। उन्होंने कहा, “कुछ घंटे इंतजार करना कोई बड़ी बात नहीं है।” “अगर आपको कुछ वाकई बढ़िया मिल जाए तो सब कुछ इसके लायक होगा।”