बरबेरी की बिक्री घटी, नई टर्नअराउंड योजना विरासत और नवाचार पर केंद्रित है

बरबेरी ने गुरुवार को अपने आधे साल के नतीजों के साथ एक रणनीति अपडेट दिया और जबकि हम आम तौर पर संख्याओं के साथ आगे रहते हैं, यह अपडेट अधिक दिलचस्प है।

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ठीक है, आइए आंकड़ों को नजरअंदाज न करें – राजस्व 22% गिर गया, लेकिन बाद में और भी गिर गया। तो रणनीति के बारे में क्या?

कंपनी ने कहा कि उसकी नई योजना का अर्थ है “वाणिज्यिक और रचनात्मक टीमों के बीच बेहतर तालमेल और बरबरी की हर चीज के केंद्र में ग्राहक को रखना… जो उत्पादकता, सरलीकरण और वित्तीय अनुशासन पर निरंतर ध्यान केंद्रित करता है।”

“हम मानते हैं कि अल्पावधि में बहुत कुछ किया जाना बाकी है, और हम तत्परता से कार्य कर रहे हैं। हमें विश्वास है कि हम मार्जिन का पुनर्निर्माण करते हुए और मजबूत नकदी सृजन को आगे बढ़ाते हुए, समय के साथ वार्षिक राजस्व में £3 बिलियन का उत्पादन वापस पा सकते हैं।

सीईओ जोएल शुलमैन ने कहा कि उनके पहले कुछ महीनों ने “बरबेरी के बारे में मेरे विश्वास की पुष्टि की है एक असाधारण लक्जरी ब्रांड है, जो पूरी तरह से ब्रिटिश है, इसमें विरासत और नवीनता समान रूप से मौजूद है। लोगों को मौसम से बचाने वाले कपड़े डिज़ाइन करने का बरबेरी का मूल उद्देश्य पहले से कहीं अधिक प्रासंगिक है। हमारा हालिया खराब प्रदर्शन असंगत ब्रांड निष्पादन और हमारे मुख्य बाहरी वस्त्र श्रेणी और हमारे मुख्य ग्राहक खंडों पर ध्यान देने की कमी के कारण हुआ है। आज, हम तत्परता से कार्य कर रहे हैं।

“हमारे पास लक्जरी ग्राहकों के बीच व्यापक अपील, बाहरी वस्त्र और स्कार्फ श्रेणियों में अधिकार के साथ एक शक्तिशाली ब्रांड है जो इस अवधि के दौरान लचीला बना हुआ है, और सभी प्रमुख लक्जरी बाजारों में एक मजबूत उपस्थिति है।”

इसलिए उन्होंने ‘बरबेरी फॉरवर्ड’ की घोषणा की है, जो ब्रांड की इच्छा को फिर से जगाने, प्रदर्शन में सुधार करने और दीर्घकालिक मूल्य सृजन को बढ़ावा देने के लिए एक रणनीतिक योजना है। हमारा ध्यान अपने ब्रांड को उसके मूल उद्देश्य के साथ फिर से जोड़ने और लक्जरी ग्राहकों के व्यापक आधार को आकर्षित करने के लिए अनुशासित दृष्टिकोण और उत्पादों की एक श्रृंखला के साथ अपनी ताकत का लाभ उठाने पर है।

वह स्पष्ट रूप से सोचते हैं कि पिछले दो सीईओ के तहत रणनीति लक्ष्य से बहुत दूर थी। “पिछले कई वर्षों में, हम निराशाजनक परिणामों के साथ अपने मूल से बहुत दूर चले गए हैं। हमारी ब्रांड अभिव्यक्ति हमारी विरासत का जश्न मनाने की कीमत पर आधुनिक होने पर केंद्रित थी। हमने नए ब्रांड कोड और संकेतक पेश किए जो हमारे ग्राहकों के लिए अपरिचित थे। हमारे उत्पाद को मौसमी फैशन पर जोर दिया गया था, जिसमें एक विशिष्ट सौंदर्यबोध था जो हमारे अधिक कालातीत मूल संग्रहों को अस्पष्ट कर रहा था। जैसे-जैसे हमने ब्रांड उन्नयन का प्रयास किया, विशेष रूप से चमड़े के सामान में हमारी कीमतें हमेशा हमारी श्रेणी प्राधिकरण के साथ संरेखित नहीं हुईं। नतीजतन, बरबरी की पेशकश लक्जरी ग्राहकों के एक संकीर्ण आधार तक सीमित थी।

अति विलासिता से दूर हटें?

अल्ट्रा-लक्जरी की ओर अपना ध्यान कम करने के लिए कंपनी को जो आलोचना मिली है, उसे देखते हुए यह आखिरी बयान दिलचस्प है।

उनका मानना ​​है कि “बरबेरी में उच्च प्रदर्शन करने वाला लक्जरी ब्रांड बनने के सभी गुण हैं। हमारे पास सबसे अधिक अवसर हैं जहां हमारे पास सबसे अधिक प्रामाणिकता है। हमारे पास एक प्रेरणादायक संस्थापक है जिसने अपने युग के लिए व्यावहारिक और स्टाइलिश समाधान तैयार किए। किसी उत्पाद से जुड़ा एक मूल उद्देश्य जो आज भी गूंजता है। एक मुख्य श्रेणी में प्राधिकरण. गुणवत्ता जो स्थिति और पहचान प्रदान करती है। प्रतिष्ठित ब्रांड कोड. लक्जरी ग्राहकों की एक विस्तृत श्रृंखला और वैश्विक ब्रांड जागरूकता के लिए प्रासंगिकता जो हमारे व्यवसाय से भी बड़ी है।

“आज का लक्जरी ग्राहक प्रामाणिकता चाहता है। ऐसी मजबूत नींव वाले एकमात्र ब्रिटिश लक्जरी ब्रांड के रूप में, हमारे पास प्रतिस्पर्धात्मक लाभ है। हम बाजार हिस्सेदारी दोबारा हासिल करने के लिए अपनी ताकत और व्यापक सार्वभौमिक अपील का लाभ उठाएंगे।”

तो कमर कस लें क्योंकि इस हिस्से में पचाने के लिए बहुत कुछ है: नया ढांचा “कालातीत ब्रिटिश विलासिता” पर केंद्रित है; “सभी ग्राहक संपर्क बिंदुओं पर विरासत और नवीनता” का संयोजन; बाहरी कपड़ों के अधिकार का जश्न मनाने वाले अभियानों के साथ मौसमी फैशन संदेशों का संतुलन; “ब्रिटिश बुद्धि, शैली और संतुलन” को कैप्चर करना[ing] ब्रिटिश ग्रामीण इलाकों के साथ पहचानने योग्य लंदन की कल्पना”; बाहरी वस्त्रों में अधिकार के साथ अग्रणी और अन्य श्रेणियों में अधिकार अर्जित करना; श्रेणी प्राधिकरण के साथ मूल्य निर्धारण को संरेखित करना; पहचानने योग्य ब्रांड संकेतकों के साथ प्रतिष्ठित ब्रांड कोड का जश्न मनाना; “कम, बड़े निवेश के साथ” प्रस्ताव को पुनर्संतुलित करना; उत्पाद और ग्राहक रणनीति के साथ वितरण को संरेखित करना; मुख्य श्रेणी प्रवर्धन के माध्यम से स्टोर उत्पादकता बढ़ाना; थोक और आउटलेट में ब्रांड की उपस्थिति को ‘अनुकूलित’ करना; ई-कॉमर्स कार्यक्षमता में सुधार और उत्पाद वर्गीकरण और स्टाइल को पुनर्संतुलित करना; और “रचनात्मकता और अंतर्ज्ञान के पूरक के लिए” डेटा-संचालित निर्णय लेने का लाभ उठाना। उफ़्फ़.

नए सीईओ के आने के बाद से उत्पाद और विपणन पर तत्काल कार्रवाई में “ग्राहकों की नजर में ब्रांड को फिर से स्थापित करने के लिए” अभियान शुरू करना शामिल है; न्यूयॉर्क में 57वें स्ट्रीट फ्लैगशिप में स्कार्फ बार्स के वैश्विक रोलआउट के साथ दुकानों में बाहरी कपड़ों और स्कार्फों को बढ़ावा देने के लिए इसके विजुअल मर्चेंडाइजिंग का विकास; ऑनलाइन अद्यतन स्टाइलिंग “लक्जरी ग्राहकों की एक विस्तृत श्रृंखला को आकर्षित करने के लिए”; और इसके वर्चुअल स्कार्फ ट्राई ऑन का लॉन्च।

जहां तक ​​इसके लोगों का सवाल है, इसने मार्केटिंग, प्रोडक्ट मर्केंडाइजिंग और प्लानिंग और अमेरिका में नए नेताओं को नियुक्त किया है और “रचनात्मक और वाणिज्यिक कीमिया हासिल करने के लिए” काम करने के नए तरीके पेश किए हैं।

और इसने “इन्वेंट्री ओवरहैंग को संबोधित करने और कमी को बहाल करने” की योजना में तेजी लाते हुए लगभग £40 मिलियन की वार्षिक बचत को अनलॉक करने के लिए एक लागत बचत कार्यक्रम शुरू किया है।

यह सब किसलिए उबलता है? यह व्यावसायिकता से ठोस संबंध के बिना कल्पना की कोई रचनात्मक उड़ान का सुझाव नहीं देता है। ऐसा प्रतीत होता है कि यह बैक टू बेसिक्स दृष्टिकोण का सुझाव देता है जो इस बात पर ध्यान केंद्रित करता है कि ब्रांड सबसे अच्छा क्या करता है, बड़ी मात्रा में उत्पाद से बचने के लिए कार्रवाई की जाती है जो आउटलेट स्टोर की कीमतों पर समाप्त हो रहे थे ताकि खरीदारों को ऐसा महसूस हो कि वे वास्तव में कुछ विशेष खरीद रहे हैं। वे पूरी कीमत चुकाते हैं.

लेकिन एक सुझाव यह भी है कि हम और अधिक सामग्री नवाचार देख सकते हैं और यह देखना दिलचस्प होगा कि कंपनी बाहरी कपड़ों पर अपना अधिक ध्यान किस हद तक ले जाती है। क्या हम किसी समय इसे मॉन्क्लर और गोल्डन गूज़ जैसे ब्रांडों के समान श्रेणियों में प्रतिस्पर्धा करते हुए देखेंगे?

ऐसा कुछ भी ठोस संकेत नहीं है कि कंपनी अपनी कुछ कीमतों को अधिक प्रीमियम स्तर तक कम कर देगी, जैसा कि कुछ अनुमान लगाया जा सकता है। लेकिन बयान के शब्दों से संकेत मिलता है कि अल्ट्रा लक्ज़री की ओर कदम काम नहीं कर रहा है और कंपनी अब उसी ग्राहक के पीछे नहीं जा रही है, जो लुइस वुइटन या हर्मेस को खरीद सकता है।

आउटलुक और परिणाम

बेशक, इस बात की कोई निश्चितता नहीं है कि यह ब्रांड के लिए काम करेगा और इसमें वैसे भी समय लगेगा। इसलिए आगामी वर्ष के शेष समय के लिए इसका दृष्टिकोण अस्पष्ट बना हुआ है। इसमें कहा गया है: “अल्पावधि में, हमारी सभी महत्वपूर्ण त्योहारी ट्रेडिंग अवधि आगे और अनिश्चित व्यापक आर्थिक माहौल के साथ, यह निर्धारित करना जल्दबाजी होगी कि हमारे दूसरी छमाही के नतीजे पहली छमाही के समायोजित परिचालन घाटे की पूरी तरह से भरपाई करेंगे या नहीं।”

तो आइए अब उन नतीजों पर नजर डालते हैं. सितंबर के अंत तक 26 सप्ताहों में, हम पहले ही कह चुके हैं कि राजस्व 22% कम हो गया था। यह स्थिर विनिमय दरों (सीईआर) में 20% की गिरावट के साथ रिपोर्ट के आधार पर था। राजस्व £1.086 बिलियन था। खुदरा तुलनीय स्टोर की बिक्री 20% कम थी।

समायोजित परिचालन परिणाम एक साल पहले £223 मिलियन के लाभ से बढ़कर इस बार £41 मिलियन के घाटे में आ गया (£33 मिलियन हानि शुल्क की प्रतिकूल परिस्थितियों सहित) और समायोजित परिचालन मार्जिन 15.9% से घटकर -3.8% हो गया। रिपोर्ट किया गया परिचालन घाटा £53 मिलियन था, जो एक साल पहले £223 मिलियन से कम था।

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कंपनी ने कहा कि हर क्षेत्र में तुलनीय स्टोर बिक्री में गिरावट आई है। वे सभी महत्वपूर्ण एशिया प्रशांत में 25% नीचे, ईएमईआईए में 13% नीचे और अमेरिका में 21% नीचे थे। जैसा कि कहा गया है, ईएमईआईए और अमेरिका में, दूसरी तिमाही में गिरावट कम थी। हालाँकि, यह खबर अच्छी नहीं थी क्योंकि दूसरी तिमाही में एशिया प्रशांत क्षेत्र में नकारात्मक संख्याएँ बढ़ गईं।

अधिक विशेष रूप से, मुख्य भूमि चीन COMP की बिक्री में 24% की गिरावट आई और विश्व स्तर पर चीनी ग्राहक समूह में कम दोहरे अंकों में गिरावट आई। दक्षिण कोरिया में 26% और जापान में 2% की गिरावट आई जबकि दक्षिण एशिया प्रशांत में 38% तक की गिरावट आई।

उत्पाद के आधार पर, आउटरवियर और सॉफ़्ट का प्रदर्शन सभी प्रमुख क्षेत्रों में औसत से बेहतर रहा। पुरुषों और महिलाओं दोनों के लिए Q1 से Q2 तक सुधार की प्रवृत्ति के साथ, H1 में समूह के औसत के अनुरूप रेडी-टू-वियर का प्रदर्शन किया गया। चमड़े के सामान और जूतों ने पहली छमाही में समूह का प्रदर्शन कमज़ोर किया। यह उस कंपनी के लिए एक बड़ा झटका है जिसने अपनी विकास की अधिकांश उम्मीदें चमड़े के सामान में विस्तार पर लगा रखी थीं। ग्राहकों द्वारा एक बैग के लिए हजारों का भुगतान करने को तैयार नहीं होने की नियमित खबरें, जबकि उन्हें वही बैग किसी आउटलेट स्टोर में आधी कीमत पर मिल सकता है, बरबेरी के लिए अच्छा नहीं रहा है।

चैनल द्वारा राजस्व को देखते हुए, आधे के दौरान रिटेल 21% गिरकर £885 मिलियन पर था, जबकि होलसेल 30% गिरकर £169 मिलियन पर था और लाइसेंसिंग 3% बढ़कर £32 मिलियन हो गया, जो सुगंध में निरंतर मजबूत प्रदर्शन से प्रेरित था। उपभोक्ता मांग कमजोर होने से थोक बिक्री प्रभावित हुई और उसे उम्मीद है कि पूरे वर्ष में लगभग 35% की गिरावट होगी क्योंकि वह अपने साझेदारों की रणनीतिक समीक्षा जारी रखे हुए है।

तो इस सब से हमें क्या मतलब? जाहिर तौर पर कंपनी का प्रदर्शन ख़राब रहा है लेकिन उसकी योजना समझ में आती है। क्या यह सड़ांध को रोकने के लिए पर्याप्त है, यह प्रश्न खुला है क्योंकि यह कितनी जल्दी अपने लक्ष्यों को प्राप्त कर सकता है। लेकिन इस बात से इनकार नहीं किया जा सकता कि इसके नए सीईओ एक अनुभवी और मजबूत कलाकार हैं और जानते हैं कि प्रीमियम और लक्जरी ब्रांडों को कैसे सफल बनाया जाए। हमें बस इस स्थान को देखना होगा।